Une fonction marketing construite de zéro

Illustration : deux mains assemblant un système marketing, tunnel, engrenages, base de données et reporting reliés en une seule machine

Comment créer de toutes pièces la fonction marketing et commerciale d'un groupe de distribution, en un an ? En installant un cadre plutôt qu'en menant des campagnes. Le programme Banque mondiale/IFC-XSML m'a confié une mission de conseil d'octobre 2023 à septembre 2024 auprès d'une société de son portefeuille, un groupe de distribution beauté premium opérant en Ouganda, au Rwanda et en République démocratique du Congo, avec un canal e-commerce européen.

Le mandat couvrait le cadre complet marketing, ventes et communication : positionnement, processus commerciaux, CRM et mesure, conçus et installés de bout en bout. En parallèle, j'ai créé l'organisation marketing et commerciale de l'entreprise, qui n'existait pas à mon arrivée, et je l'ai formée sur le cadre. Un canal e-commerce européen a été lancé, acquisition payante et logistique comprises. Douze chantiers pondérés ont été livrés, de la segmentation au programme de fidélité, du NPS à l'appel d'offres agence.

Le résultat : une fonction marketing et commerciale qui n'existait pas avant, et un système documenté et transférable, tableaux de bord et méthodes écrites compris. Le système est resté ; le consultant est parti.

01 · Contexte

Un groupe de distribution beauté premium, membre du portefeuille d'investissement Banque mondiale/IFC-XSML, avec des adresses en Afrique de l'Est et centrale et un point d'ancrage en Europe. Le produit était fort et la marque aimée. Mais la croissance était inégale d'un marché à l'autre, les décisions commerciales tournaient à l'instinct, et aucun cadre ne reliait la dépense marketing aux ventes. L'investisseur voulait une entreprise dont la croissance repose sur des processus, pas sur des personnalités.

La contrainte

Un consultant. Quatre marchés, trois devises, deux continents. La distribution premium à Kinshasa ou Kampala ne tourne pas comme à Bruxelles : paiements largement en espèces, stock importé qui traverse des frontières, personnel à recruter et former localement, et des clientes dont la fidélité vit dans le fauteuil du salon, pas dans une app. Sous mandat de bailleur, tout devait être documenté, mesurable et transférable. Aucune boîte noire autorisée.

03 · Le système

1 · Un cadre, de bout en bout.

Positionnement clarifié, puis traduit en processus commerciaux : comment un prospect devient client, comment une cliente devient régulière, ce que chaque marché remonte et quand. Le CRM installé comme colonne vertébrale, la mesure branchée sur les décisions hebdomadaires.

2 · Une équipe faite pour durer après le mandat.

En 2023, l'entreprise comptait six postes à son organigramme et aucune fonction marketing ni commerciale. Toute cette fonction a été créée au cours de 2024, trimestre par trimestre : direction marketing, conseil de marque, science des données, conseil produit, puis direction commerciale, un poste marketing pays, le merchandising et la direction créative. Chaque processus livré avec sa formation ; chaque outil avec son propriétaire.

3 · Un e-commerce lancé, puis remis en cause.

Un nouveau canal vers l'Europe, acquisition payante et logistique comprises, pour vendre au-delà des adresses physiques. Il a pris du chiffre d'affaires dès son premier mois, et il a calé au trimestre suivant : la fréquentation montait de 92 %, le chiffre reculait de 57 %. J'ai posé le diagnostic, un problème de conversion et de notoriété et non de trafic, recommandé la mise en pause de l'achat média plutôt que sa reconduction, et réorienté l'acquisition vers les prescripteurs et le réseau physique.

4 · Douze chantiers pondérés, livrés en séquence.

Segmentation, programme de fidélité, NPS, appel d'offres agence et plus encore, l'un après l'autre, chacun fermé avant d'ouvrir le suivant. Un cadre gagne la confiance en livrant.

5 · La passation, prévue dès le départ.

Chaque chantier a été livré documenté, pour que le système tienne sans moi. Tableaux de bord, méthodes écrites, cadences : à eux.

04 · Résultats

Mandat d'octobre 2023 à septembre 2024.

Canal e-commerce européen lancé et prenant du chiffre d'affaires dès ses 30 premiers jours, avec un deuxième trimestre à cinq chiffres, puis un troisième en recul de 57 % pendant que la fréquentation progressait de 92 %
Toute la fonction marketing et commerciale de l'entreprise créée sur la durée du mandat, depuis un organigramme à six postes sans aucun marketing
Chiffre d'affaires de l'entreprise en hausse de 58,4 % entre 2022 et 2024, sur une base à sept chiffres, le mandat couvrant la dernière année de cette fenêtre
Fonction pilotée avec un budget marketing annuel à cinq chiffres, face à un chiffre d'affaires à sept chiffres, dans une entreprise structurellement sous son propre budget au trimestre précédent mon arrivée
Douze chantiers pondérés, 84 % du périmètre convenu livré, sur un mandat plus long que prévu

05 · Ce que ça prouve

Un consultant qui laisse derrière lui un cadre qui produit, c'est l'inverse d'une présentation. Deux limites : 84 % du périmètre convenu, sur un mandat plus long que prévu, et un canal e-commerce que j'ai lancé, puis recommandé de mettre en pause un trimestre plus tard parce que le trafic montait sans que les ventes suivent. Si votre conseil d'administration doute qu'un directeur marketing externe puisse changer la machine, ce mandat est la réponse.

Le document

La fonction marketing d’une société en portefeuille, construite en douze chantiers pondérés.

Une méthode en douze pages et le plan de travail qui va avec. Découper le mandat en chantiers pondérés, chacun avec sa preuve de livraison, les exécuter dans un ordre fixe, écrire chaque rôle avant de recruter, et préparer la passation dès le premier jour.

PDF · 12 pagesLa méthode, fondée sur un mandat de la Banque mondiale et d’IFC-XSML, 2023 à 2024. Société anonymisée. En français, la version anglaise est jointe.
Excel · 4 ongletsLe plan : chantiers pondérés, fiches de poste, passation, tableau de bord. Formules actives, en français et en anglais.
Pour quiInvestisseurs et conseils d'administration qui financent une fonction marketing dans une société en portefeuille, et le fondateur ou le CEO qui doit la construire.