Data with Soul, en pratique.
Un système de travail pour les fondateurs et les équipes dirigeantes qui ont de la traction, mais pas de croissance répétable.
La recette toute faite survit rarement au contact du terrain.
Je le vois depuis plus de 20 ans, sur plus de 15 marchés. Une stratégie qui marchait à Paris ou à Londres arrive à Kinshasa ou Kampala et casse dès le premier mois. Les comportements consommateurs ne suivent pas les modèles occidentaux. Les hypothèses d'infrastructure sont fausses. Les espèces dominent les paiements, les données mobiles coûtent cher, et la fenêtre d'action est plus courte que ce que la plupart des directeurs marketing imaginent.
Face à ça, la plupart des entreprises font l'un ou l'autre. Elles recrutent un directeur marketing classique qui optimise des campagnes et rend compte de la visibilité. Ou elles font venir un consultant qui livre une présentation et repart avant que le plus dur ne commence.
Je ne fais ni l'un ni l'autre. Je construis le système : positionnement, acquisition, mesure, équipe, cadence commerciale. Je le construis sur votre terrain, avec vos équipes, et je reste jusqu'à ce qu'il tourne sans moi. La preuve est dans les études de cas. Chaque chiffre de ce site est daté et attribuable.
GAMMA. Cinq étapes, chacune laisse quelque chose derrière elle.
G · Goals & Strategy
Un indicateur phare, relié au chiffre d'affaires, pas à la visibilité. Une stratégie sur laquelle le conseil d'administration peut me demander des comptes.
Produit : la thèse de croissance, la métrique, les objectifs trimestriels.
Preuve : un cadre complet marketing, ventes et communication installé sur une société du portefeuille Banque mondiale/IFC-XSML, chiffre d'affaires en hausse de 58,4 % entre 2022 et 2024. Lire l'étude de cas
A · Audiences & Targeting
Une micro-segmentation construite sur la façon dont les gens achètent vraiment, pas sur ce que prétend une présentation de personas occidentale.
Produit : les segments, les marchés prioritaires, l'allocation budgétaire.
Preuve : chez Bboxx, segmenter les audiences par besoins énergétiques plutôt que par géographie a divisé le coût par vente par 2,8, de 9,58 à 3,47 $ au Ghana en cinq mois, et le coût par prospect, dans le même pays, de 0,48 à 0,24 $. Lire l'étude de cas
M · Messaging & Creative
Un récit qui convertit. Des créations pensées pour les conditions réelles : bande passante faible, langues locales, moments hors ligne.
Produit : le positionnement, la plateforme de message, le système créatif.
Preuve : un moteur de performance de plus de 12 000 pages d'atterrissage et 200 000 annonces, testé en continu, pour Canal+. Lire l'étude de cas
M · Measurement
Des tableaux de bord que le fondateur ouvre vraiment. Des boucles d'apprentissage hebdomadaires, pas des bilans trimestriels.
Produit : des tableaux de bord en temps réel, une cadence de décision hebdomadaire.
Preuve : des tableaux de bord en temps réel centralisés sur 10 pays chez Bboxx, avec autonomie d'exécution locale. Lire l'étude de cas
A · Acceleration
Quand ça convertit, je passe à l'échelle : automatisation, LTV, nouveaux canaux, et une équipe formée pour le faire tourner.
Produit : la méthode écrite pour passer à l'échelle, l'équipe formée, le plan de passation.
Preuve : une organisation marketing de quinze rôles sur dix marchés, pilotée fonctionnellement, qui a continué de tourner après la passation. La responsable marketing que j'ai recrutée a signé en 2024 les budgets pays que j'avais signés en 2023. Lire l'étude de cas
En immersion, pas à distance.
Je travaille à l'intérieur de votre entreprise, avec le fondateur et la direction. Sur le marché, dans les salons, les entrepôts et les bureaux terrain, là où le chiffre d'affaires se fait vraiment. Le temps partagé, c'est quelques jours par mois de puissance senior, pas un abonnement à des slides.
Les 90 premiers jours
- Jours 1-30
Terrain et données. J'audite le tunnel, je m'assois avec les ventes, je visite les marchés, et je reconstruis les chiffres jusqu'à ce qu'ils disent la vérité.
- Jours 31-60
Le système. Positionnement fixé, segments prioritaires choisis, mesure installée, premiers gains rapides livrés.
- Jours 61-90
La cadence. Tableaux de bord hebdomadaires en route, rôles d'équipe posés, première boucle de croissance répétable en production.
Ce que vous voyez chaque semaine
Un tableau de bord, une liste de décisions, et moi autour de la table. Pas de boîte noire. Vous savez toujours ce qui est dépensé, ce que ça rapporte, et ce qui change la semaine suivante.
La fin est prévue dès le premier jour
Un mandat se termine par une passation : votre équipe formée à faire tourner le système sans moi. La preuve n'est pas un document, c'est une signature : sur mon dernier mandat groupe, les budgets pays que j'avais signés une année ont été signés l'année suivante par la responsable que j'avais recrutée. C'est le standard.
Quelle est votre disponibilité sur un mandat à temps partagé ?
Entre deux et huit jours par mois, en immersion, selon ce que le mandat est en train de faire. Deux à quatre quand le système est bâti et que le travail est du jugement et de la cadence. Six à huit dans la phase où il se construit, parce que cette phase demande des mains, pas des conseils. Je prends peu de mandats à la fois, pour que chacun ait une attention senior, sur site quand ça compte. Entre les déplacements, la cadence hebdomadaire tourne : tableau de bord, décisions, ligne directe.
Directeur marketing externalisé ou à temps partagé ?
À temps partagé. Un directeur marketing externalisé, c'est le plus souvent une fonction confiée à un prestataire, qui exécute de l'extérieur. À temps partagé, je siège avec votre direction quelques jours par mois, je décide avec vous et je rends des comptes sur le chiffre d'affaires, comme un directeur marketing interne. En anglais, le terme est fractional CMO.
Pourquoi un directeur marketing à temps partagé plutôt qu'à plein temps ?
Parce qu'à ce stade, la plupart des entreprises ont besoin de 20 ans d'expérience quelques jours par mois, pas d'un salaire à plein temps et de 6 mois de recrutement. Vous obtenez le système, le jugement senior et le réseau maintenant, et vous recrutez en interne plus tard, quand la machine le justifie. J'ai aidé des conseils d'administration à faire exactement ça.
Vous travaillez à distance ou sur le terrain ?
Les deux, mais le terrain n'est pas négociable. Les mandats qui marchent commencent sur site : marchés visités, équipes de vente observées, clients écoutés. Le distanciel tient la cadence entre les déplacements.
Quelle est la durée type d'un mandat ?
Six mois ou plus. Les 90 premiers jours construisent le système, les mois suivants le rendent répétable et forment votre équipe. En dessous, vous achetez un diagnostic, pas un changement.
Que se passe-t-il quand vous partez ?
La passation fait partie du mandat, ce n'est pas une option. Votre équipe est formée à faire tourner le système, les tableaux de bord restent, la méthode écrite reste. Un consultant qui se rend irremplaçable a échoué.
Vous ne travaillez qu'en Afrique ?
L'Afrique est le cœur : marchés d'Afrique de l'Est, centrale et de l'Ouest, plus l'océan Indien. Des missions ont aussi couvert l'Europe et l'Amérique du Nord, surtout en e-commerce et en performance.
Pour qui. Fondateurs et équipes dirigeantes d'entreprises qui ont une vraie traction : du chiffre d'affaires, des clients, un produit qui se vend. Ce qui manque, c'est la répétabilité. La croissance dépend d'exploits individuels, les chiffres ne se recoupent pas d'un marché à l'autre, et le marketing ne peut pas prouver ce qu'il rapporte.
Le problème qu'il résout. Sur les marchés africains, la fenêtre d'action est courte. Les concurrents copient vite, les cycles de financement ne pardonnent pas, et chaque trimestre passé à tâtonner est un trimestre où un système aurait pu produire. Le mandat remplace le tâtonnement par une machine : positionnement, acquisition, mesure, équipe, cadence commerciale.
La forme. Un mandat de directeur marketing à temps partagé, deux à huit jours par mois selon la phase, en immersion avec le fondateur et la direction. Six mois ou plus. Sur site régulièrement, sur le tableau de bord chaque semaine. Ça se termine par une passation : votre équipe fait tourner le système, je pars.
Pourquoi maintenant. Parce que la traction expire. Les entreprises des études de cas ont bougé quand leur traction était fraîche. C'est là qu'un système la multiplie.
Le budget marketing d’une filiale africaine, dérivé de l’objectif de ventes.
Une méthode en douze pages et la feuille de calcul qui va avec. Trois questions, quatre régimes de dépense, une grille d’allocation B2C et B2B, et un fichier mensuel qui attrape le vrai risque : l’argent qui n’est jamais dépensé.
- PDF · 12 pagesLa méthode, avec les chiffres d’un cycle budgétaire mené sur dix marchés d’un groupe panafricain. Anonymisé. En français, la version anglaise est jointe.
- Excel · 6 ongletsLe gabarit : dérivation, année de référence, grille d’allocation, consommation mensuelle, tableau des statuts. Formules actives, en français et en anglais.
- Pour quiFondateurs, conseils d'administration et directions financières qui approuvent un budget marketing pays, et le responsable marketing qui doit le défendre.
Vérifiez votre boîte.
Un message part à l’instant, de Christopher Lao-Thiane, et il vous demande de confirmer. Cliquez le lien qu’il contient et le document et le gabarit s’ouvrent aussitôt.
Rien ne se passe tant que vous n’avez pas cliqué. S’il n’est pas là dans deux minutes, regardez dans les promotions ou les indésirables, et déplacez-le vers votre boîte principale pour que le suivant arrive au bon endroit.
Si ça ressemble à votre entreprise, parlons-en.
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Le premier appel30 minutes. Vous me parlez de votre traction et de ce qui bloque. Vous repartez avec 2 ou 3 pistes actionnables. Pas de pitch.