En marché émergent, l'accès au marché est une navigation, pas un plan de canaux

La leçon la plus utile de cette période ne tient pourtant pas dans ces deux chiffres. Elle tient dans un troisième, beaucoup moins flatteur, que je donne plus bas.

Segmenter par le besoin, pas par la géographie

Le réflexe importé consiste à découper les audiences par pays, puis par ville, puis par tranche d'âge. Au Ghana, en segmentant par besoin énergétique plutôt que par géographie, le coût par prospect est passé de 0,48 à 0,24 dollar entre mai 2023 et mai 2024.

La géographie décrit où vivent les gens. Le besoin décrit pourquoi ils achètent. Sur un marché où la donnée démographique est incomplète et où les habitudes de consommation se forment encore, le second tient et le premier casse.

Une création qui ne charge pas n'existe pas

Un visuel qui met huit secondes à s'afficher sur une connexion 2G n'a pas un problème de créativité, il a un problème d'existence. Nous avons reconstruit les créations pour qu'elles chargent sur les connexions les plus faibles, et les parcours pour qu'ils survivent à un forfait de données limité.

C'est la partie du métier qu'aucun modèle de diapositive ne contient, et c'est celle qui décide du résultat sur la moitié du continent.

Le chiffre beaucoup moins flatteur

Sur un autre dossier, un canal de vente digital identique a été déployé sur trois marchés en même temps. Même dispositif, même méthode, mêmes équipes centrales. Les taux de conversion obtenus : 6,24 %, 5,51 %, et 0,12 %.

Cinquante fois d'écart entre le meilleur et le pire, sur un dispositif rigoureusement identique. Et le point qui rend cet écart intéressant : le coût par prospect était correct partout, entre 0,85 et 2,36 dollars, y compris sur le marché en échec.

Le média avait livré. C'est l'organisation locale qui n'a pas transformé. Les ventes assignées ne se sont presque pas concrétisées.

J'ai écrit le compte complet, je l'ai mis dans le même tableau que les deux autres marchés, et j'ai recommandé l'arrêt plutôt que la reconduction. Le marché a été relancé un an plus tard, après refonte, avec un coût par prospect divisé par huit.

Ce que cet écart démontre

Qu'une stratégie d'accès au marché en marché émergent n'est pas transposable par copie. La même mécanique donne 6 % ici et 0,12 % là, non pas parce que le marketing y est moins bon, mais parce que la chaîne qui suit le clic n'a pas la même solidité.

La même comparaison vaut en volume. Sur le meilleur marché, le digital a vendu plus de la moitié des téléphones de l'année en 2023. À l'échelle de toute la division, il est resté sous le dixième des ventes de téléphones au premier semestre 2024. Je pense que toute la leçon est là : une seule tactique groupe, deux histoires complètement différentes selon le niveau où se place le regard.

Un plan de canaux suppose que l'aval est stable. En marché émergent, l'aval est la variable. Le stock, le télé-conseiller, l'agent, la disponibilité du produit, le délai de livraison, la capacité à rappeler un prospect dans l'heure : c'est là que se joue la différence entre deux marchés qui reçoivent la même campagne.

Compter le coût complet, pas le coût média

La discipline qui m'a le plus servi est comptable avant d'être créative. Pour chaque marché, j'ai reconstruit le compte entier : honoraires d'achat média portés par le groupe, outils d'automatisation, temps de télé-conseillers, achat média réel, frais de centre d'appels à l'appel, commissions aux agents.

Le coût complet par vente sort de ce calcul, et il ne ressemble pas au coût média par vente. C'est le seul chiffre qui dit si un canal est vraiment le moins cher, ou seulement le plus visible.

Resserrer la géographie plutôt que le budget

Sur le marché intermédiaire, j'ai coupé la campagne sur deux zones et je l'ai relancée sur la seule ville dont les indicateurs tenaient. Le budget a été divisé par deux et la conversion a monté.

Le levier n'était pas l'argent, c'était le périmètre. C'est vrai presque partout, et c'est presque toujours la dernière chose essayée.

Ce qui tient après dix ans

Rester près du terrain, au sens propre. Les décisions qui ont fonctionné sur ces dix marchés sont sorties de visites, d'entretiens avec des agents et de conversations avec des responsables de boutique, pas d'un tableau de bord consulté depuis un autre fuseau horaire.

Et accepter d'écrire l'échec dans le même tableau que les réussites. Un marché sur trois qui ne convertit pas est une information, à condition qu'elle circule. Cachée, elle se répète l'année suivante sur un quatrième marché.