Étude de cas · Bboxx · 2022-2024

Un budget groupe, neuf budgets pays, et une seule définition par indicateur

Bboxx · énergie et e-mobilité · gouvernance budgétaire et organisation marketing · dix marchés africains · 2022-2024

Illustration : neuf documents budgétaires dépareillés d'un côté, les mêmes alignés sur un format unique de l'autre, et un tableau de bord commun

Comment tenir un budget marketing éclaté dans dix pays, plusieurs devises et dix habitudes de travail ? Pas en centralisant la dépense. En centralisant la règle. Entre 2022 et 2024, comme directeur marketing et communication groupe de Bboxx, j'ai porté un budget groupe à six chiffres pour 2024, ligne par ligne, et construit avec les filiales un budget pays consolidé sur neuf marchés, plus de deux fois supérieur au budget groupe.

Le point de départ n'était pas un problème d'argent. Au premier trimestre 2023, sur les dix marchés, trois budgets seulement étaient reçus et approuvés. Trois n'étaient pas remontés du tout, un marché n'avait aucun budget défini et faisait valider ses actions mois par mois, un autre n'avait aucune visibilité sur le sien. Personne ne trichait. Il n'existait ni format commun, ni calendrier, ni définition partagée de ce qui était compté.

Ce qui a changé n'est pas le montant, c'est la règle. Un gabarit unique de construction, une définition écrite par indicateur, un rituel de revue avec les neuf filiales encadrées, et des tableaux de bord en temps réel où le groupe et le pays lisent le même chiffre au même moment.

01 · Contexte

Bboxx opérait dans dix pays africains, avec des filiales de tailles et de maturités très différentes. Chaque marché construisait son budget marketing avec l'interlocuteur qu'il avait sous la main : ici le responsable marketing, là le directeur général, ailleurs la finance, ailleurs encore un fichier hérité de l'année précédente. Le groupe n'avait donc pas un budget marketing, il en avait dix, écrits dans dix formats. Arbitrer entre eux était impossible, et comparer un marché à un autre n'avait pas de sens.

La contrainte

Un budget marketing dans un groupe multi-pays n'est pas une ligne comptable, c'est une négociation permanente. Le responsable pays défend son marché, la finance défend la trésorerie, le groupe défend la cohérence de marque. Ajoutez plusieurs devises, dont un marché dont le budget est libellé en francs CFA, et des cycles d'approbation qui ne tombent pas au même moment. Et la contrainte de fond : je n'avais aucune autorité hiérarchique sur les équipes pays, le pilotage était fonctionnel. Une règle qui ne se fait pas adopter ne s'impose pas.

03 · Le système

1 · Un gabarit unique de construction.

Le même fichier pour les neuf filiales, avec les mêmes postes, la même granularité et le même onglet de reprise de l'année précédente. Et une règle à l'intérieur : le budget d'un pays se dérive de son volume cible et de sa valeur moyenne de contrat, à un taux choisi parmi quatre régimes, 2 % pour un marché établi jusqu'à 10 % pour un objectif de croissance, puis se répartit avec une seule grille d'allocation B2C et B2B. Personne ne demande un montant. Comparer devient possible le jour où tout le monde écrit au même endroit, et pas avant.

2 · Une définition par indicateur, et une seule.

Un prospect, une vente, un coût par vente : une définition écrite, la même partout, y compris quand elle arrangeait moins un marché. C'est le travail le moins visible du poste et c'est celui qui décide de tout le reste.

3 · Des tableaux de bord en temps réel, lus par tout le monde.

Le groupe et le pays regardent le même chiffre au même moment. Le pays garde l'autonomie d'exécution, le groupe garde la vérité. Plus d'arbitrage sur des fichiers reconstruits après coup.

4 · Un rituel de pilotage fonctionnel.

Une revue régulière avec les neuf filiales encadrées, même ordre du jour à chaque fois. Sans autorité hiérarchique, la régularité est le seul levier qui reste, et c'est un bon levier.

5 · Le budget groupe tenu ligne par ligne.

Sur le budget groupe 2024, les lignes que je portais en propre étaient nommées : achat média, création externalisée, licences outils, campagnes B2C groupe. Un directeur marketing qui ne sait pas dire exactement ce qu'il tient ne tient rien.

04 · Résultats

Périmètre groupe Bboxx, 2022-2024.

Un budget annuel groupe à six chiffres et neuf budgets pays, gouvernés sur dix marchés en 2024 : le budget groupe porté ligne par ligne, chaque ligne nominativement rattachée, les budgets pays consolidés et arbitrés
Budget pays consolidé construit avec neuf filiales, plus de deux fois le budget groupe, quatre approuvés sur neuf au moment de la consolidation
Passage de trois budgets sur dix reçus et approuvés au premier trimestre 2023 à un gabarit unique appliqué par les neuf filiales
Une définition écrite par indicateur, la même du groupe au pays, lue sur des tableaux de bord en temps réel partagés
Un rituel de pilotage fonctionnel tenu avec les neuf filiales encadrées, sans lien hiérarchique

05 · Ce que ça prouve

Un budget, c'est d'abord un accord. Sur dix marchés, la difficulté est de définir ce qui se compte, et de le compter pareil partout. Le jour où la définition est écrite et partagée, l'arbitrage devient une conversation de dix minutes au lieu d'une négociation de trois semaines. Si vos filiales vous remontent dix vérités différentes, cherchez la définition avant d'accuser les remontées.

La règle de construction, la grille d'allocation et le fichier mensuel sont écrits, avec la feuille de calcul, dans le document sur le budget marketing d'une filiale africaine.